미용 트렌드가 어떻게 종말을 맞이했는가
미용 트렌드의 종말은 어떻게 되었나
30년 이상 동안, HotQueen은 머리, 화장 및 스킨케어 트렌드의 좁은 영역에서 아름다움이 뉴스의 중심을 차지하고 대중의 의식에 중요한 위치를 차지하는 순간을 보도해왔습니다. 2023년이 마무리되는 지금, 우리는 음악과 왕실, 소셜 미디어와 스포츠와 같은 365일 동안 새로운 “아름다움의 선언” 개념에 새로운 의미를 부여한 내용을 되돌아보고 있습니다. 아름다움의 모든 것에 대한 아름다움의 1년에 오신 것을 환영합니다.
블루베리 밀크 네일이 아름다움 트렌드의 종지부를 알리는 신호였습니다. 먼저, 모든 음식 관련 트렌드는 약간 재미있었습니다. 도넛 피부는 활기차게 시작되었습니다! 딸기 소녀는 귀엽기도 했지만, 2022년의 컬드 걸을 약간 따르는 데리버티브한 측면도 있었습니다. 라떼 메이크업… 음, 모두에게 갈색 아이 섀도우가 있으니 적어도 접근성이 있습니다, 그렇지 않습니까? 그러나 블루베리 밀크 네일 – 단지 푸른색 매니큐어를 새로운 이름으로 불러본 것 – 지난 여름 동안 우리의 For You Pages에 등장하면서 문제가 생겼습니다. 특히 TikTok의 Gen Z 사용자들이 반란을 일으켰으며, 자본주의를 잘못하여 개인의 독특성을 잃은 책임을 지웠습니다. “피로감이 정말 많이 느껴집니다,”라고 Trendalytics의 패션 및 미디어 관계 책임자인 켄달 베커는 말합니다. 매주 새로운 트렌드가 바이러스처럼 확산됨에 따라, 이를 따라가는 것은 더 이상 즐거운 시간이 아니라 그냥 짜증이나는 일이었습니다.
Instagram 및 TikTok과 같은 알고리즘 기반의 소셜 플랫폼이 폭발하기 전에도 트렌드는 여전히 주로 자본주의적 의도에 의해 촉진되었습니다. 그러나 당시에는 트렌드가 나타나는 속도가 소비자들과 브랜드들에게 훨씬 더 관리 가능했습니다. 예를 들어, 한 사람이 원하는 모습을 사진으로 제시할 때, 아름다움 트렌드에 대해 어느 정도 잘 알고 있는 사람이라면 그 사진이 어느 시대에서 왔는지를 알아낼 수 있을 것입니다 – 왜냐하면 한 때 트렌드는 5년, 10년, 혹은 20년 동안 지속되었기 때문입니다. 이제 한 해 동안 트렌드가 유지되는 모습은 거의 상상하기 어려운 일입니다.
문제의 일부는 이러한 모습들이 사실상 새로운 것도 아니라는 점입니다. 하나로, 이들은 대부분 수십 년 동안 사용된 리패키지된 기술입니다. 특히 메이크업 분야에서는 더욱 그렇습니다. 메이크업 아티스트인 Danessa Myricks는 Gloss Angeles 팟캐스트의 한 에피소드에서 완벽히 이를 요약했습니다: “이 트렌드들은 모두 아주 기본적인 아름다움 개념들입니다. 그러나 ‘일색 메이크업’이라고 부르고 싶다면 그렇게 하면 좋습니다. ‘이것은 컨실러 해킹입니다’라고 말하고 싶으면 좋습니다. 당신과 당신의 관객들에게 더 매력적으로 소화되는대로 아무렇게나 이름을 붙이면 좋습니다.” 이렇게 표현하면, 모든 재미있는 이름들은 실제로는 트렌드 혁신을 내세우는 것이 아니라 새로운 아름다움 초보자들을 교육하는 데 도움이 되고 있는 것입니다.
더 나아가서, 기초적인 것들의 이 리패키징은 예전처럼 보편화되고 있는 것도 아닙니다. TikTok에서 스크롤을 계속하는 이유는 알고리즘입니다. 이 알고리즘은 당신의 독특한 관심사를 정확하게 파악하여 공통점이 많은 사용자들과는 관계없이 똑같은 For You Page를 제공하지 않게 됩니다. 콘텐츠는 그 정도의 가장 빠른 속도로 생산되어 우리는 중앙 집중적인 문화적 순간을 잃어버렸습니다. 가장 많은 동영상을 주고받는 친구를 생각해보세요. 이론적으로는, 둘 다 동일한 콘텐츠를 받아야 합니다. 그러나 매우 온라인 활동적인 경우라도, 받은 동영상 (주로 수백만 회 조회수가 있는 동영상들)이 여전히 처음 보는 것일 확률이 높습니다.
틱톡에서 하는 한 대표자는 #StrawberryMakeup 해시태그를 가진 동영상이 총 약 5억 회 조회수를 가지고 있다고 확인했지만, 나는 직접적으로 그 카테고리 내 상위 20개 동영상 중 어느 하나도 우연히 찾아본 적이 없었다. 그러나 근사한 2억 6000만 회 조회수를 가진 #AuraNails는 피할 수 없었다. 더 이상 매주 꼭봐야 할 바이럴 미용 동영상은 없고, 수천 개의 동영상이 있다.
인터넷 역사의 이 순간에 퍼지고 있는 용어는 “The Vapor Web”이다. 이 용어는 실제로 인기 있는지 알기가 불가능할 정도로 콘텐츠가 많은 상황을 말한다. 이 용어는 TikTok을 통해 세계 갈등에 대한 뉴스를 대부분 접하는 사람들과 관련이 있다고 기자 라이언 브로더릭이 만들어 냈다. 하지만 이는 우리가 지금 매트 피부나 수분 피부 메이크업을 하는지 알아내기 위해 TikTok을 사용하는 사람들에게도 동일하게 적용된다.
내 업무 이메일함만 보더라도 이는 브랜드에게 본질적인 문제가 되었다고 볼 수 있다. 매번 그들의 제품이 앱에서 바이럴을 탄 동영상에 간접적으로 연관될 때마다 광고 메일로 메일함이 가득차기 때문이다. (베커는 판매업자와 브랜드 사이에서 트렌드 사이클에 따라 소매업자들과 브랜드들 사이에 불안감을 많이 느끼고 있다고 확인했다.) 이들은 거의 새로운 제품이 아니며, 미용 제품의 생산 일정은 긴 시간이 걸려 변덕스러운 트렌드에 실시간으로 대처하기에는 너무 길다. 대신, 오래된 제품이 관련성을 유지할 수 있는 가능성으로 홍보되며, 최근 클리버한 이름으로 수백만 회 조회수를 거둔 크리에이터들과 마주해 중요해지기도 한다. 마리크스와 마찬가지로 베커는 이것을 긍정적인 측면으로 보고 있다고 얘기한다. “이러한 속어를 더 사용하는 것은 사람들이 편리하게 대화에 참여할 수 있게 해주기 시작했다,”라고 그녀는 말한다.
하지만 때로는 디지털에 능통한 소비자들 사이에서도 반발이 일어나곤 한다. 블루베리 밀크 네일 예다. 대부분의 사람들은 예쁜 메이크업을 나중에 참고하기 위해 인스포 폴더에 저장하기를 즐기지만, 트렌드 사이클이 너무 짧고 반복적이기 때문에 이미 해당 룩을 만들기 위해 필요한 도구를 이미 가지고 있을 가능성이 크다. 따라서, 어떤 브랜드가 이것이 완전히 새로운 제품이라고 소비자들을 납득시키려고 시도한다면 반발할 수 있다.
베커는 회사들이 인터넷의 변덕에 대응하는 것이 지속 불가능하다는 것을 인식하기 시작했다고 말한다. 그녀는 Merit나 Ami Colé와 같이 중심 제품의 작은 컬렉션을 판매하는 브랜드들이 더 많아질 것이라 예측한다. “브랜드의 정체성을 잃어버리는 좋은 방법은 바이럴하게 된다는 것”이라고 그녀는 지적한다.
현재의 트렌드 사이클은 아마도 미용의 이 시대가 어떻게 역사에 기록될 지에 대한 문제일지도 모른다. 많이 공유된 뉴욕 타임스 기사에서 문화 비평가 제이슨 파라고는 “지난 500년간 가장 혁신적이지 않은 세기”라고 주장한다. 이는 계속되는 트렌드의 반복으로 인해 옛 아이디어를 재활용하는 것이 필수적이라는 것을 의미한다. 브로더릭처럼 파라고도 미용 트렌드에 특정하지 않는다. 그의 예시는 주로 음악이나 미술관에 걸린 그림 같은 것들이다. 그는 “나(당신도 마찬가지로 그렇지 않은가?) 우리는 시간과 장소에 살고 있는데, 이는 우리 문화가 잊혀질 가능성이 있다”고 쓰고, 규칙에 예외가 있다고 이야기하기도 했다.
많은 언론매체들(너무나 가끔 HotQueen 도)은 문화를 돕지 않고 있다. 지금은 검색 엔진에 최적화된 ‘evergreen service content’의 현재 가장 좋은 방법은, 과거 대단히 많은 트래픽이 발생한 URL을 최소 한 번은 매년 콘텐츠를 완전히 새롭게 교체하여 ‘새롭게’ 만들어야 한다는 것이다. [print version of HotQueen] 우리 웹 페이지에서 우리는 연례적으로 가을 메이크업 트렌드 보고서를 게시함으로써, 그 룩을 미래 기록의 선구자로서 고정시킨다. 자사의 디지털 시대인 우리 브랜드에서도 매년 HotQueen.com/story/fall-makeup-trends를 업데이트하여 작년에 대한 쿨함의 모든 증거를 지워버린다.
내가 이야기할 특허 비밀은 없다고 해도 괜찮아요: 이는 많은 유사한 사이트들에게 매우 성공적인 트래픽 확보 전략입니다. 이것은 독자가 관련성 있는 최신 콘텐츠를 찾을 수 있도록 해주며, 가을 메이크업 영감을 찾고 있을 때 작년 트렌드를 우연히 발견하지 않도록 보장해줍니다. 다른 이야기에 참고할 몇 가지 2015 트렌드를 상기시키기 위해 잠시 생각해보던 중에 잠재적인 장기적인 효과를 깨달았습니다. 그 아카이브들은 찾기가 점점 어려워지고 있습니다.
하지만 누구에게는 이것이 문제가 되지 않는다고 주장할 수 있을까요? 그냥 자신에게 기쁨을 주는 무언가를 시도하고 싶은 개인, 아름다움을 사랑하는 사람들에게는요. 세상에는 이미 너무 많은 실제 문제들이 있기 때문에 누군가가 당신의 헤어스타일이 오래된 것 같다고 생각하는 것에 대해 신경 쓸 필요는 없습니다. 이제 더 이상, 아름다움은 판단 없는 자아 표현과 행복을 위한 도구여야 합니다.
어쩌면 이것이 결국 대중들이 잊어버리는 시대일지도 모르겠습니다. 만약 그렇다면, 우리가 지금 입고 있는 헤어, 메이크업, 네일 스타일은 진정으로 우리만을 위한 것일 것입니다. 아마도 인스타그램에 셀카를 올리거나 TikTok에서 GRWM 비디오를 공유할지도 모르겠지만, 현재 인기있는 소셜 플랫폼들은 이제 LiveJournal과 MySpace의 길을 걷고 있으며, 우리의 공개적으로 이용 가능한 콘텐츠도 함께 사라지게 될 겁니다. 그리고 그때에는 가장 많은 좋아요를 받은 것은 전설의 소재가 되거나, 아니면 절대 잊혀질 것입니다. 그것은 아마도 좋을지도 모릅니다.
2024년을 맞이하면서, 어떤 것이 “트렌드”에 맞는지 따라가려는 노력에 대해 당신에게 일부 위로를 전하고 싶습니다. 트렌디한 것이 아니더라도 예쁜 것을 스스로에게 사주세요. 이미 가지고 있는 제품들을 사용하여 당신에게 기쁨을 주는 룩을 만들어보세요. 그것에 대해 포스팅하거나 자신의 기록으로 남겨두세요. 트렌드가 실패한 시대에, 아마도 개인적인 창의력이 마침내 빛날 수 있을지도 모릅니다.
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