패션쇼의 성공을 어떻게 측정하나요?

원래는 구매자, 편집자 및 주요 패션 업계 관계자를 위한 쇼케이스로 의도된 런웨이 쇼는 더 이상 무역 행사에 그치지 않고 일반 대중의 관심을 끌게 되었습니다. 그러나 최근 몇 년간 다양한 요인들 – 코로나19 팬데믹, 새로운 소셜 미디어 플랫폼의 등장, 예산 축소, 전반적인 디지털 커뮤니케이션으로 인해 브랜드가 새로운 컬렉션을 시장에 소개하는 방식이 크게 변화되었습니다. 한때 독점적인 프리젠테이션은 옷뿐만 아니라 브랜드의 문화적 자본의 전시로 변모하였습니다.

크리에이티브 에이전시 180 Luxe의 매니징 파트너이자 “Les reséaux sociaux: une communauté de vie” (“소셜 네트워크: 생활의 공동체”)의 저자인 로랑 프랑수아는 “패션 브랜드는 사실상 엔터테인먼트 기업으로 변모했습니다”라고 말합니다. “루이 비통 남성 스프링 24 컬렉션에서 파렐 윌리엄스와 그의 팀이 포앙느 교각을 점령한 마지막 공연은 팝 쇼의 의상을 갖추고 있었습니다. 스타, 이벤트, 음악 그리고 물론 세느의 해안가에 있는 수천 명의 파리시민들이 소셜 콘텐츠를 캡처하려는 모습이었습니다.”

큰 규모와 연극적인 요소는 패션쇼에 있어서는 새로운 것이 아니지만, 일반 대중이 그들과 상호작용하는 방식 – 특히 소셜 미디어 상에서 -은 분명히 새롭습니다. 인플루언서와 유명인으로 가득 찬 앞줄은 새로운 패러다임을 만들어냈습니다. 이제 한 이벤트가 성공적이었는지에 대한 대화의 많은 부분은 전반적인 온라인 반응, 특히 디지털 퍼포먼스 (마케팅 활동이 브랜드에 미치는 직접적인 영향, 인상 및 클릭수부터 판매까지 다양한 것들)와 Key Opinion Leaders의 활동 (해당 업계에서 신뢰할 수 있는 인물로 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 평판)에 초점을 맞춥니다.

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마케터, 브랜드 및 데이터 회사들은 소셜 미디어 상에서 쇼의 영향력을 측정하기 위해 일반적으로 특정 기간 동안 (일반적으로 각 도시의 패션 주간 기간) 쇼를 모니터링하고, 이후에 리포트를 작성합니다. 패션, 라이프스타일 및 뷰티 (FLB) 브랜드를 위해 특별히 설계된 MIV는 Launchmetrics의 소프트웨어 및 데이터 회사에서 개발한 독자적인 기계 학습 알고리즘으로, 소셜 미디어 게시물, 미디어 기사 및 블로그 기사 등을 분석하여 브랜드 언급의 영향력을 측정합니다. 이 알고리즘은 참여도, 콘텐츠 품질, 출처의 권위 등과 같은 양적 및 질적 매개 변수를 고려합니다. MIV는 결국 각 플레이스먼트에 금전적 가치를 할당하여 전반적인 성과에 기여하는 정도를 측정합니다. 이 데이터를 통해 브랜드는 인플루언서와 유명인에 대한 접근 방식의 효과성을 판단하고 (이에 대해 더 자세히 설명하겠습니다), 콘텐츠의 성과를 측정하고 소셜 미디어 및 마케팅 전략을 개선할 수 있습니다.

EMV는 데이터 플랫폼 및 소셜 미디어 감청 도구에서 널리 사용되는 주요 성과 지표입니다. 각 회사가 사용하는 고유한 알고리즘에 따라 계산 방식이 다르지만, 목표는 제 3자 (일반적으로 KOL이나 브랜드 파트너)가 생성한 소셜 미디어 콘텐츠에 대한 참여도에 금전적 가치를 할당하는 것입니다. 그러나 참여도는 항상 긍정적이지 않을 수 있으므로, EMV는 소셜 콘텐츠의 중요성을 확실히 보여줄 수는 있지만 (예: 쇼가 부정적으로 수용되었는지와 같은 대화의 흐름), 이 측정 지표는 감정을 구분하는 데 실패할 수 있습니다.

프랑수아는 “이 수치는 매우 높을 수 있지만, 브랜드가 참여 관객을 정말로 자신의 유산에 몰입시키는 차별화 요소, 이야기를 만들어주는 것에 도움이 될까요? 그렇지 않을 수 있습니다”라고 말합니다.

전문가들은 현재 패션 프레젠테이션이 브랜드의 이야기를 풍부하게 만들어주는 데에 기여한다고 합의합니다. 이는 EMV와 MIV 측정 지표와는 무관하게 다시 방문할 수 있는 순간들을 만들어냄으로써 브랜드의 이야기를 더욱 풍성하게 만들어줍니다. 결국, Jdeed Magazine의 창립자 겸 편집장인 Cynthia Jreige가 말하는 대로 “컬렉션이 상점에 도착했을 때 비로소 쇼의 성공은 측정될 것입니다.”

“쇼는 10분 동안 진행됩니다. 하지만, 그것이 모든 네 가지 패션 위크에서 이야기되거나 몇 년 후에도 기억될 수 있는 루이 비통, 빅터 앤 롤프, 알렉산더 맥퀸 쇼와 같은 것이라면, 그것은 분명한 성공의 지표입니다,” 그녀는 제안합니다.

프랑수아는 더 이상 설명합니다: “성공의 모습을 살펴보면, 오랜 시각인 역사의 눈을 통해 볼 수 있습니다. 역사는 이제 요구에 따라 재생되고 있습니다. 패션 쇼는 항상 온라인 상에서 발생하는 연중 행사 중 하나가 되었습니다. 브랜드가 지속적으로 관심을 받을 수 있는 수준을 유지하는 것이 매우 중요해졌습니다.”

이것은 Alison Bringé, Launchmetrics의 최고 마케팅 책임자에 따르면 유명인들이 패션 위크의 앞줄에 중요한 역할을 하는 이유 중 일부입니다. “[그들은] 패션 쇼의 영향력과 영향력을 확대시킬 수 있는 힘을 가지고 있으며, 미디어 보도를 유발하고 소셜 미디어 열기를 일으키며 브랜드와의 관련성을 만들어 브랜드 신뢰성을 높이고 문화적 대화에 기여합니다,” 그녀는 말합니다.

소셜 미디어가 널리 사용되는 시대에는 대규모로 추종자를 보유한 스타들이 “소셜 영향력”의 전통적인 이해를 넘어 다른 방식으로 활용하고 있습니다. 특히 Z세대와 아시아 스타들 (K-pop 및 태국 아티스트 등)과 관련된 커뮤니티를 생각해보세요. 그들 중 많은 사람들은 자신의 즐겨찾는 스타가 출연할 것으로 기대되는 패션 쇼와 브랜드와의 관련성을 맺기 위해 전략을 개발했으며, 음악 스트리밍을 중심으로 동원하는 방식과 유사하게 그들의 가시성을 극대화하기 위해 해시태그를 만들기도 합니다.

이러한 새로운 유형의 유명인-팬 상호작용에서 팬덤은 그 아이돌의 평판 주주가 되는데, François는 “주주와 마찬가지로, 평판을 성장시키고 가치와 만족감을 더 많이 얻기 위해 노력하는 것이 아이디어입니다,”라고 설명합니다.

물론 브랜드들은 이에 대해 알고 있습니다. “서양 세계에서 K-pop의 대규모 채택으로 인해, 우리는 이전에 없던 전례 없는 [참여] 수치를 볼 수 있습니다,”라고 공개 관계 및 크리에이티브 에이전시인 Cancel Communications의 창립자 겸 CEO인 Matthew Cancel은 말합니다. “패션은 이 전례 없는 성공을 활용하는 [산업]의 큰 예입니다.”

큰 그림에서 이러한 상호작용이 패션 쇼의 성공에 기여하는가? 부분적으로 그렇습니다. 화제를 모으는 순간들, 브랜드 인지도 및 문화적 자본은 모두 브랜드의 영향력 범위에 영향을 미칩니다. 그러나 성과 평가는 데이터, 이야기 구성, 문화적 관련성 및 컬렉션의 상업적 성공과 같은 요소들을 고려하여 쇼 이후에 바로 측정할 수 없습니다.

그래서 마케팅 에이전시들은 영향력을 평가하기 위한 새로운 형태를 제시할 수 있습니다. 예를 들어, 180에서는 고객을 위한 성과 지수가 있으며, 이는 공공 및 소유 데이터를 브랜드의 마케팅 목표와 비교합니다. François는 “예를 들어, 이야기 구성 페이지에서의 시간은 KOCs (즉, 키 의견 소비자)의 관심을 되살리거나 브랜드를 다시 주목할 때 매우 중요할 수 있습니다. Instagram에서 ‘저장’ 수는 어떤 아이템이 구매될지를 나타낼 수 있는 지표일 수 있습니다,”라고 말합니다.

PR적인 관점에서 Cancel은 소셜 미디어의 화제성과 패션 산업과 특정 관련성을 갖는 측면들 사이의 균형을 찾는 것이 중요하다고 강조합니다.

“모든 요소들이 중요하다고 생각합니다,” 그는 말합니다. “수집품을 실제로 상점에 가져오는 구매자들이 있어야 합니다. 편집자들은 그것을 커버하고, 나중에 에디토리얼을 위해 아이템을 추출할지를 결정해야 합니다. 유명인들이 [컬렉션을] 착용하는가? 특정 인구층은 그것에 관심을 가집니다 – 사람들은 리한나나 카일리 제너가 특정한 옷을 입는 것에 관심을 가집니다. 그리고 @ideservecouture 또는 @tinyjewishgirl과 같은 [콘텐츠 크리에이터들]이 자신의 TikTok에 게시하는 것에 관심을 가지는 사람들도 있습니다. 완벽한 혼합물을 만들기 위해 균형을 찾아야 합니다.”